Presentano seri inconvenienti che gli approcci di In Vivo BVA cercano di evitare, consentendo di determinare strategie di prezzo più efficaci.
I test in una situazione reale di vendita
Questi mercati di prova sono ideali, a livello teorico, a condizione che lo shopper si trovi nel suo contesto naturale.
Questo approccio presenta tuttavia 2 inconvenienti:
Il controllo aleatorio delle condizioni del test: per essere certi di misurare esclusivamente l'effetto della variabile del prezzo, occorre accertarsi della comparabilità dei risultati ottenuti in base ai livelli di prezzo testati. Le reali condizioni dei negozi (ruolo dei capi reparto, promozioni della concorrenza, modifiche di prezzo, volantini, ecc.) possono in realtà rendere più difficile questa comparabilità e più complesse la lettura e l'analisi dei risultati ottenuti.
L'impossibilità di valutare molteplici scenari di prezzo: se non volete limitarvi a testare qualche livello di prezzo del marchio e desiderate invece ampliare lo spettro delle possibilità integrando anche le reazioni della concorrenza, i test in un contesto reale sono poco adatti per ragioni di fattibilità, costi e tempi.
Trade-Off
Una risposta, sempre a livello teorico, molto pertinente rispetto alla necessità di valutare molteplici scenari di prezzo per individuare la strategia ottimale. Le simulazioni possono infatti permettere di valutare l'impatto dei diversi scenari sulle quote di preferenze di tutti gli attori del mercato.
Il trade-off si basa tuttavia su un approccio teorico fortemente contestato da una persona estremamente razionale nel prendere decisioni (vedere le ricerche sulla razionalità limitata di Herbert Simon, Reinhert e Daniel Kahneman Premi Nobel per l'economia).
La teoria del trade-off presuppone un processo decisionale razionale molto lontano dal reale comportamento umano. Si basa sul principio che le decisioni vengano prese in condizioni di "concorrenza pura e perfetta " in cui ogni decision maker conosce tutte le caratteristiche di tutti i prodotti disponibili, dopo averne fatto un'analisi precisa. Determina l'obiettivo che ne massimizza l'utilità ed effettua una scelta razionale finale. Le più recenti ricerche nel campo della scienza cognitiva hanno dimostrato un'inesattezza di fondo di questa teoria che porta a decisioni estremamente razionali lontane dal reale comportamento umano.
La raccolta di informazioni del trade-off consente una conoscenza esatta del prezzo e induce a sopravvalutarne il ruolo nel processo decisionale del largo consumo: focalizzando l'attenzione sul prezzo durante la raccolta di informazioni, la procedura induce i consumatori a sopravvalutare il ruolo del prezzo rispetto al peso di altre variabili nel processo decisionale reale in negozio. Ciò genera un impatto molto forte su variazioni minime del prezzo di vendita, in netto contrasto con la realtà osservata sui mercati.