Elles présentent des inconvénients majeurs que les approches In Vivo BVA cherchent à contourner pour aboutir à la détermination de stratégies prix plus justes.
Les tests en situation réelle de vente
Ces marché tests sont en théorie idéaux dans la mesure où le shopper est dans son contexte naturel.
Mais cette approche présente 2 inconvénients :
La maîtrise aléatoire des conditions de test : afin d’être certain de ne mesurer que l’effet de la variable Prix, il faut s'assurer de la comparabilité des résultats obtenus selon les niveaux de prix testés. Or, la réalité de la vie des magasins (rôle des chefs de rayons, promotions des concurrents, changements de prix, tracts…) peut rendre cette comparabilité difficile et complexifier la lecture et l’analyse des résultats obtenus.
L'impossibilité de multiplier les scénarii Prix à évaluer: si vous ne souhaitez pas vous contenter de quelques niveaux de prix à tester sur votre marque mais voulez ouvrir le champ des possibles sur un spectre de prix large intégrant également des réactions concurrentes, les tests en situation réelle sont peu adaptés pour des raisons de faisabilité, de coûts et de délais.
Les Trade-Off Prix
Une réponse, là encore en théorie, très pertinente au regard de la nécessité de pouvoir multiplier les scénarii de prix à évaluer afin d'identifier la stratégie Prix optimale. Les simulations peuvent en effet permettre d'évaluer l'impact des différents scénarii sur les parts de choix de l'ensemble des acteurs du marché.
Mais les Trade-Off Prix sont fondés sur une approche théorique très contestée par un homme à la prise de décision hyper rationelle (voir les travaux d'Herbert Simon, de Reinhert et de Daniel Kahneman, Prix Nobel d'économie sur la rationalité limitée)
La théorie du Trade-Off postule une prise de décision rationnelle très éloignée de la réalité du comportement humain. Elle se fonde sur la croyance d’une prise de décision de type « concurrence pure et parfaite » où chaque décisionnaire connaît l’ensemble des caractéristiques de l’ensemble des produits constituant l’univers de choix après en avoir fait une analyse précise. Elle détermine l’objectif qui maximise son utilité et effectue un choix rationnel final. Les travaux les plus récents en science cognitive ont démontré l’inexactitude fondamentale de cette théorie qui aboutit à des décisions très rationnelles éloignées de la réalité comportementale humaine
Le recueil d’information du trade off permet une connaissance exacte du prix et génère une surestimation très importante de son rôle dans le processus de décision en grande consommation : en focalisant sur le prix dans le recueil d’informations, la procédure incite les consommateurs à surestimer le rôle du prix par rapport à la réalité du poids des autres variables dans le processus de décision réel en magasin. Cela conduit à générer des impacts très forts sur des variations mineures du prix de vente très en décalage avec la réalité des observations sur les marchés.