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- Mai 2012
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Un autre regard sur le goût
Si les marques nationales alimentaires sont souvent talonnées par les MDD, ce n’est plus uniquement grâce à leur petit prix : 72% des Français mettent en avant la qualité des produits plus que leur prix pour justifier leur préférence pour les MDD (sondage BVA Janv 2011).
Plongée au coeur du cerveau gourmand avec deux exemples :
Pourquoi ?
C’est un des constats de l’analyse de la base de données In Vivo BVA, qui s’explique en fait par des données biologiques ! Le sel comme exhausteur de goût améliore les qualités sensorielles d’un plat jusqu’à une certaine limite, où l’effet inverse se produit : trop salé, un plat ne vous satisfait plus !
Et cette limite est très différente pour chaque individu. Le sucre, lui, alimente directement la zone du plaisir dans le cerveau : la zone d’acceptation étant beaucoup plus large que sur un produit salé, il est plus facile de créer le consensus.
Ces éléments ont des conséquences importantes sur la manière d’analyser les notes d’appréciation données par les consommateurs. Elles définissent aussi les comparaisons possibles entre produits : toutes les catégories ne se valent pas ! Et les disparités peuvent apparaitre là où l’on ne les attend pas.
S’agissant des parfums : comme la vanille ou le chocolat, le caractère plus ou moins univoque de la « promesse» (tout le monde se représente la même saveur) va modifier le niveau de la note d’appréciation qu’il est possible d’espérer : ainsi une soupe thaï ou un yaourt goût biscuit auront du mal à obtenir une moyenne élevée, simplement parce que les attentes peuvent beaucoup varier derrière ces dénominations.
Autant de constats qui ont conduit In Vivo BVA à développer des bonnes pratiques en matière de standards d’action (par catégories/types de parfums), pour aller au-delà de la note moyenne : souvent difficile à interpréter sans les bons benchmarks.
Pourquoi ?
Si l’on en croit ce que disent les consommateurs, l’aspect d’un produit n’aurait que peu d’influence sur leur évaluation globale. Pourtant la recherche en neurosciences nous montre qu’il existe un effet inconscient : la vue oriente le goût en préparant notre cerveau !
Il ne faut donc pas confondre ce que dit le consommateur et les sens par lesquels il perçoit : bien qu’il n’en ait pas conscience, on peut agir sur la perception du goût en travaillant l’aspect d’un produit. La « note de gueule » est donc un avantage certain pour séduire nos papilles, et les secrets du « food-design » offrent de puissants leviers d’optimisation pour le produit.
Dans le même registre, que se passe-t-il si l’on vous montre la marque du produit que vous dégustez ? In Vivo BVA a montré dans ses pilotes que l’influence de la marque sur le jugement consommateur ne va pas toujours dans le sens attendu : l’expérience de marque rétroagit sur le goût différemment suivant son contenu. Un diagnostic que peu de marketeurs explorent, alors qu’il révèle les forces, les qualités spécifiques d’un produit à valoriser on pack ou même en discours publicitaire.
Parce que l’évaluation du goût ne peut se limiter à ce que nous déclare le consommateur, In Vivo BVA a développé de nouvelles techniques d’analyse pour aller plus loin dans le décryptage.
Par exemple un mode de traitement spécifique (via les réseaux Bayesiens) pour révéler l’ADN du produit en montrant l’interaction entre toutes les variables qu’évalue le consommateur.
En révélant les forces cachées d’un produit par rapport à son concurrent, et en faisant des ponts avec l’analyse sensorielle, In Vivo BVA peut ainsi proposer au marketing et à la R&D des recommandations d’action sur la recette produit mais aussi sur sa valorisation marketing (design, dénomination, visuel pack…) pour mieux enchanter notre cerveau gourmand en utilisant tous nos sens!
Mon cerveau est gourmand !
Un autre regard sur le goûtSi les marques nationales alimentaires sont souvent talonnées par les MDD, ce n’est plus uniquement grâce à leur petit prix : 72% des Français mettent en avant la qualité des produits plus que leur prix pour justifier leur préférence pour les MDD (sondage BVA Janv 2011).
Plus que jamais, la quête de la supériorité produit n’est plus l’apanage des grandes marques : il est nécessaire de renouveler le regard porté à la performance produit...
En collaboration avec ses clients, et accompagné d’experts des sciences du goût, In Vivo BVA anime un programme de recherche pilote pour revisiter les approches d’évaluation produit et de benchmarking (en aveugle et identifié).
Plongée au coeur du cerveau gourmand avec deux exemples :
Les consommateurs donnent de meilleures notes aux produits sucrés plutôt qu’aux produits salés
Pourquoi ?
C’est un des constats de l’analyse de la base de données In Vivo BVA, qui s’explique en fait par des données biologiques ! Le sel comme exhausteur de goût améliore les qualités sensorielles d’un plat jusqu’à une certaine limite, où l’effet inverse se produit : trop salé, un plat ne vous satisfait plus !Et cette limite est très différente pour chaque individu. Le sucre, lui, alimente directement la zone du plaisir dans le cerveau : la zone d’acceptation étant beaucoup plus large que sur un produit salé, il est plus facile de créer le consensus.
Ces éléments ont des conséquences importantes sur la manière d’analyser les notes d’appréciation données par les consommateurs. Elles définissent aussi les comparaisons possibles entre produits : toutes les catégories ne se valent pas ! Et les disparités peuvent apparaitre là où l’on ne les attend pas.
S’agissant des parfums : comme la vanille ou le chocolat, le caractère plus ou moins univoque de la « promesse» (tout le monde se représente la même saveur) va modifier le niveau de la note d’appréciation qu’il est possible d’espérer : ainsi une soupe thaï ou un yaourt goût biscuit auront du mal à obtenir une moyenne élevée, simplement parce que les attentes peuvent beaucoup varier derrière ces dénominations.
Autant de constats qui ont conduit In Vivo BVA à développer des bonnes pratiques en matière de standards d’action (par catégories/types de parfums), pour aller au-delà de la note moyenne : souvent difficile à interpréter sans les bons benchmarks.
Le goût passe par la vue à notre insu
Pourquoi ?
Si l’on en croit ce que disent les consommateurs, l’aspect d’un produit n’aurait que peu d’influence sur leur évaluation globale. Pourtant la recherche en neurosciences nous montre qu’il existe un effet inconscient : la vue oriente le goût en préparant notre cerveau !Il ne faut donc pas confondre ce que dit le consommateur et les sens par lesquels il perçoit : bien qu’il n’en ait pas conscience, on peut agir sur la perception du goût en travaillant l’aspect d’un produit. La « note de gueule » est donc un avantage certain pour séduire nos papilles, et les secrets du « food-design » offrent de puissants leviers d’optimisation pour le produit.
Dans le même registre, que se passe-t-il si l’on vous montre la marque du produit que vous dégustez ? In Vivo BVA a montré dans ses pilotes que l’influence de la marque sur le jugement consommateur ne va pas toujours dans le sens attendu : l’expérience de marque rétroagit sur le goût différemment suivant son contenu. Un diagnostic que peu de marketeurs explorent, alors qu’il révèle les forces, les qualités spécifiques d’un produit à valoriser on pack ou même en discours publicitaire.
Parce que l’évaluation du goût ne peut se limiter à ce que nous déclare le consommateur, In Vivo BVA a développé de nouvelles techniques d’analyse pour aller plus loin dans le décryptage.
Par exemple un mode de traitement spécifique (via les réseaux Bayesiens) pour révéler l’ADN du produit en montrant l’interaction entre toutes les variables qu’évalue le consommateur.
En révélant les forces cachées d’un produit par rapport à son concurrent, et en faisant des ponts avec l’analyse sensorielle, In Vivo BVA peut ainsi proposer au marketing et à la R&D des recommandations d’action sur la recette produit mais aussi sur sa valorisation marketing (design, dénomination, visuel pack…) pour mieux enchanter notre cerveau gourmand en utilisant tous nos sens!
In Vivo BVA travaille en collaboration avec deux experts du goût :
ANDRE HOLLEYProfesseur émérite de neuro sciences à l'Université Claude Bernard de Lyon
Ex-Directeur du Centre Européen des sciences du goût à Dijon
Auteur de l’ouvrage Le cerveau gourmand
GERARD MANCHON
Fondateur de Consultest (fusionné avec BVA en 2005)
Expert praticien avec 35 ans d’expérience
